图片加载失败
当前位置: 首页>托管服务案例>相关动态

社区这杯羹,餐企如何分? 从战略到路径巴盟人家社区餐饮战略转型案例全解

发布时间:2018-04-12 来源:值得咨询项目组 浏览量:1169次 字体:【
×

巴盟人家第一家门店——包头富强路店


项目背景,突破迷雾寻方向

14年前,巴盟人家的第一家店在包头富强路开业,这是巴盟人家的第一代店,也是传统的大店。2年前。2015年,巴盟人家做了两件事——一是在原有大店基础上,开始经营社区餐饮事业,从传统大店向社区店转型;二是加大中央厨房的投入,向消费者销售中央厨房加工的放心食品,同时将门店主打产品开发成半成品。
巴盟人家从2017年底开始与“值得”展开合作,当时的巴盟人家已经拥有一定的市场基础,在包头、呼和浩特各有5家大店、12家社区店,企业运营基础很扎实,但同时也经历着成长的烦恼——大店投入大风险不可控,小店(社区店)发展慢摸不到方向。巴盟人家不断的在调试着自己的战略路径,寻找着新一轮的成长突破。

顺藤摸瓜,社区餐饮的123
巴盟人家为什么选择社区餐饮作为事业的突破口?基于对巴盟人家始创团队的深入访谈和对餐饮市场的产业研究,我们看到了一个实干型团队的独特战略眼光:
 社会发展现状,需要巴盟人家做社区餐饮。

随着中国城市化进程的加快、城市化水平的不断提高,社区化的概念日渐普及,社区的功能也日渐成熟和完善。与此同时,人们以及家庭对于社区中提供的衣食住行等各方面的配套服务的需求越来越多,要求也越来越高。


 消费者消费习惯,需要巴盟人家做社区餐饮。

80、90 后等新生代消费群体的成长,随之而来的是消费者群体的迭代。展现出来的特征是:懒、宅、上班族、没时间、不会做饭,由此特点催生的外卖、社区餐厅等市场相对稳定,社区餐饮的完善和发展已经必不可缺。


 市场较大有待开发,更适合巴盟人家做社区餐饮。

近几年,无论是什么业态和品类的餐饮品牌和企业,都纷纷扎堆商场餐饮。社区餐饮目前是一片有待开发的蓝海,市场和消费者的需求在逐渐的加大,但是涉足社区的餐饮企业还相对较少,也就在很大程度上形成了市场的空白。而与此同时,定位社区餐饮可以先行笼络社区人群,占有市场的主动权。


战略制定,不求“新”但求“适”
巴盟人家选择社区餐饮作为战略转型的突破口,主动出击抢得先机固然是好。但如何做到尽得先机事倍功半,而不是充当前浪最后落得拍在沙滩的下场,是需要领导者不得不思考的问题。

值得咨询核心团队服务中西部企业二十余载,深谙企业发展的稳健之道。企业的优势在哪,战略就应该匹配到哪;企业的团队在哪,战略就应该发挥到哪。战略不一味求“新”,而要求“适”——帮助客户找到自己,成为自己,坚持自己,为其找到一个更适合自身特点的发展道路才是成功的关键。而落实到餐饮企业,则应基于产业大势和自身资源做出选择。值得咨询为巴盟人家提供的咨询服务就是按照这个思路展开的。


一、 坐稳大店,做透小店
企业的经营,是对自身优势资源的经营——明白优势在哪,行动才能有的放矢。巴盟人家社区事业的发展,要学会“借势”——借大店的“势”,借巴盟人家品牌的“势”,借14年经营根基的“势”。对于巴盟人家而言,坐稳大店是保证企业发展的桶底,发力做透社区则是企业发展的关键,未来在+移动互联方可顺势借力要突破。值得咨询站在企业优势资源的角度,创造性的提出更适合巴盟人家自身发展的“金碗战略”:
值得咨询为巴盟人家设计的“金碗战略”(有精简)

值得咨询为巴盟人家设计项目路演


二、 设计组织,明确职能
中国有很多企业是凭借个人能力和市场机会做起来的,一旦做大了之后,凭借个人权威和能力就很难保证企业的运行安全与效率了。继续往前走,就面临两大问题:一是如何进入战略实施状态;而是如何进入组织管理状态,使个人化管控让渡给组织管控。
社区事业运营之初,巴盟人家即将公司架构拆分为三大板块——餐饮公司、食品公司、社区公司。值得咨询通过内部走访,发现巴盟人家早先的组织架构存在两大先天问题:一是板块之间没有做到真正独立,社区公司尚无规范化独立运营;二是产品研发环节混乱,没有做到社区产品专向研发。

基于此,值得咨询的“企业管理”服务模块,通过分析问题成因、设计组织结构及流程、实施管理变革,从而一步步协助企业做好“价值经营“。


值得咨询为巴盟人家重新设计的组织架构图


组织结构的功能在于分工和协调,是保证战略实施的必要手段,组织结构需要服从战略。值得咨询为巴盟人家设计了更为符合企业战略的组织战略,将传统的“金字塔”组织结构变革为扁平化结构,结构关系更明确,组织效率更高效。同时将菜品和产品研发功能从原有组织结构中独立出来,大店负责大店产品研发,社区公司负责社区产品研发,从组织设计中将产品研发放到企业经营的重要位置。


三、 菜品为先,产品跟进

巴盟人家做到今天,其中最重要的一点,就是对产品的坚持。巴盟人家有一道明星菜品——烩酸菜,这是一道非常特色的巴盟美食,14年来深受消费者喜爱。但如果把大店的菜品原样搬到社区店,就会暴露出一些问题——产品线太长,品类太多,没有聚焦;菜品不符合社区消费场景,没有针对社区需求做到量身定制。


巴盟人家明星菜品——巴盟烩酸菜


社区型餐饮有一个特点,经营面积都不是很大,但又要满足消费者的日常所需。这就要求我们不可能走单品路线,产品要“广普化”,但味道一定要“高质化”。这源于值得咨询对餐饮趋势的把握。中国餐饮正在经历一个由“哑铃型”向“纺锤型”转型的阶段。我们讲一个叫“高端餐饮降维”,一个叫“低端餐饮赋值”。“降维”,就是通过减少流程、包装、人工服务等降低产品价格; “赋值”,则是通过改良传统小吃的口味及外在品相,提高店面、服务形象,让产品变得更有价值。这样处于中间的就是餐饮的“大众化”时代——产品不是很贵,又很好吃,体验感还好。值得咨询认为这才是中国餐饮的未来,也是巴盟人家社区店要做的事情。


餐饮的“纺锤型”结构

基于此,值得咨询将巴盟人家社区餐饮的业务定位为两件事:一,“精简”——精简原有菜品,研发更符合社区消费场景的产品组合,做“大众产品高质化”;二,“赋能”——积极探索“餐食一体化”, 把餐饮从单独的体验店做到餐饮的零售店,基于社区消费场景,探索纵向营收。消费者不仅能从店里吃到好吃的饭菜,还可以把半成品带回家自己烹饪,甚至在电商上购买我们的产品。


目前,巴盟人家已经建立了更高标准的食品工厂,实现标准化的统一,尤其是“口味”的统一,同时把主打产品做成了半成品包,免洗免切免调配,省时省力还省心。下一步还将在半产品的便捷性、包装上持续改进,进一步提升消费体验。


巴盟人家开发的半成品套装


四、 设计命名,传播口号

餐饮的“品牌”,是靠顾客一口一口“吃”出来的,是真正“口碑化”的品牌。创建餐饮品牌,要先洞察消费者对“吃”的需求,找到一个强有力的核心价值,形成“吃”的理由,而这一切要从有一个好的品牌命名开始。


巴盟人家社区店原有名称和门店形象


巴盟人家社区餐饮原有名称叫“巴盟人家社区快捷店”,对于消费者的承诺是——快捷、便利。我们在对身边的“潜在消费者”进行盲测后发现,65%的“潜在消费者”认为这是一家社区便利店,47%的“潜在消费者”则认为和吃有关,36%的“潜在消费者”认为门店产品与“巴盟特产”有关。显然,“社区快捷店”这个名字无法传达“大众产品高质化”和“餐食一体化”的品牌认知,当然也就无法承载巴盟人家社区事业的战略要求。那什么样的名字是超级名字?什么样的名字能够在最短时间内让消费者记住?什么样的名字能够传达、体现我们的价值?什么样的名字能够在第一时间内引起消费者的兴趣,降低消费者的抉择成本?


基于成本和价值考虑,值得咨询为巴盟人家社区餐饮创意出一个崭新的品牌名称,一个能用最短时间表达品牌价值的命名——必点菜专门店。

一秒钟三个字,两秒钟六个字,普通人都能记住,记忆成本低,理解成本更低!
我们在这两秒钟传达出两个价值:
1. 必点菜:一个能被描述的、有行业属性的名字。
2. 必点菜:包含品牌诉求,能够给出“吃”的理由的名字。


五、 创造符号,强化认知

品牌要靠“声”、“貌”强化。“必点菜”和广告语是“声”,消费者一听名字就知道是什么,一听口号就知道该做什么;图形是“貌”,是人们“潜意识”里看到就会做出的动作,是指导消费者去选择的工具。它们作用到一起,就能够一下子建立起品牌偏好,喜欢我们,记住我们,购买我们,这便是品牌要解决的问题。


当你点菜时,你会做出什么动作?


什么是 “必点菜”潜意识的动作?我们从消费者的点菜习惯中找到了答案。如果你去饭店,店员递上一个纸质菜单,你会习惯性的在选择的菜品前面打“√”。“√”这个符号,或者说这个动作,就是消费者潜意识里的动作,是不用思考就去行动的一个符号。


值得为巴盟人家必点菜专门店创作的“√”符号


基于“√”,我们也为巴盟人家必点菜创意了广告口号——选巴盟人家就对了。一句话,一个符号,一气呵成。

值得为巴盟人家必点菜专门店创作的广告口号


巴盟人家必点菜专门店形象升级前后对比

编后思考
今天,巴盟人家社区餐饮事业依然在迅速增长,作为巴盟人家的战略性转型业务,“必点菜专门店”已发展为集团的轴心业务,成功带动巴盟人家餐饮向社区转型。在新环境新消费下的餐饮市场,巴盟人家通过找到内部核心关键因素,顺应外部发展大趋势,使企业免于受困于激烈的竞争,这对于大多数要求短期内突破发展瓶颈,又兼顾长远发展的国内中小餐饮企业来说,都具有十分重要的借鉴意义。

联系我们

CONTACT US

地址:呼和浩特市赛罕区绿地腾飞大厦F座13层-值得咨询

0471-3292677 xxggly@163.com www.zhidezixun.com.cn