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为什么要喊出“连续8年为西贝供应精选杂粮”这句口号

发布时间:2018-04-12 来源:值得咨询 浏览量:19885次 字体:【
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田也杂粮成立于2000年,是一家集杂粮种植、收购、储藏、加工、销售五位一体加工型企业,是内蒙古自治区农牧产业重点龙头企业。2017年,值得咨询成为田也杂粮的品牌战略伙伴,为其提供战略营销咨询服务。这是值得咨询在农业—杂粮产业的首次实践。值得咨询以全新的思维方式运作的田也品牌:
1.从行业趋势、竞争空白和企业优势出发,定位“餐饮精加工杂粮供应商”;
2.借势“西贝”提高餐饮供应商竞争力,踏出坐商到行商的第一步;
3.聚焦“田也杂粮”、打造“田字格”超级符号,推动田也产品、终端全面媒体化,让田也品牌实现了“低成本、高效率”传播。
项目背景
田也是内蒙古凉城世纪粮行有限公司的杂粮品牌,18年发展成一个集种植、收购、储藏、加工、销售为一体的全产业链企业,业务涵盖原粮贸易、代加工、餐饮直供、电子商务和大流通销售等,在当地有很大的知名度和影响力。通过访谈和调研值得咨询发现田也的经营有几个特点(问题):第一,田也全产业链经营中生产加工环节投入大,市场销售环节弱。田也在凉城县有广泛的知名度和影响力,周边省市对田也品牌认可度低。第二,业务模式中原粮贸易占比大、利润低、价格随行就市波动大;餐饮直供和大流通业务稳定,但田也的品牌优势不明显,仍要与当地的小品牌、三无产品进行价格竞争;代加工和电子商务不稳定。第三,市场对“田也”品牌的认知度低,更熟悉世纪粮行。面对以上现状,考虑到企业发展目标和市场竞争因素,选择什么方向去突破,田也未来的战略要怎么走?
值得咨询认为,田也品牌实质是缺乏基于行业规律和消费趋势的整体战略规划和现阶段首要任务排序,弊端体现在核心优势不突出,各业务联动性弱,未形成合力,因此厘清阶段性重要目标,重构战略,势在必行。

品牌新生


1.从杂粮加工贸易商到餐饮精加工杂粮供应商

田也未来的路要怎么走,根据战略研究的“三圈”理论,从行业的发展趋势、竞争空白市场和田也的优势,从三圈的交汇点找到田也的战略方向。在这个战略中最重要的是田也的核心优势,所以从田也的业务构成来看:原粮贸易业务靠天吃饭,市场波动大,利润低;面对是门槛低、竞争激烈的大流通业务,田也缺乏品牌影响力和产业规模优势,以现有的人力物力,短期内从这片红海中杀出也不现实;代加工业务随机性强,电商业务领域陌生,人才难求,开发难度大;而餐饮直供业务不仅连续8年为西贝莜面村供应精选杂粮,日本京日东大以及众多餐饮企业浩翔餐饮、乌兰察布宾馆等也是田也的战略合作伙伴。了解田也的业务优势,再结合杂粮大健康产业的发展趋势和周边竞争品牌的空白市场,值得咨询对田也重新定位:餐饮精加工杂粮供应商”,形成田也业务1+4模式,并逐步从一个餐饮供应商到产业链服务商。


2.借势“西贝”打进餐饮圈,做精选杂粮直供

田也是一个生产型企业,核心团队都围绕着厂区的工作进行,对市场敏感度底,所以值得咨询对田也提出战略市场两步走。
第一步,借势西北菜的标杆餐饮企业—西贝莜面村,提出“连续8年为西贝提供精选杂粮”的口号。提出口号有两点考虑,第一,田也是生产型企业,多年专著加工领域“精选”是其区别其他加工企业的特点,同时精选也代表优质。第二,借势西贝,将田也的经营模式由“坐商”到“行商”转变,通过西贝的影响力,让田也更好的切入餐饮供应商的市场。

第二步,对厂区形象进行改造,从政府、员工认可的区域龙头企业,变成市场、消费者肯定的专业杂粮品牌。田也传统的参观内容以田也历程、文化和扶贫等内容为主,更多面向政府、员工。值得咨询从业务角度切入,将加工车间改造成“微展厅”,突出介绍田也精选旱地杂粮、精加工工艺和精致的餐饮定制化服务,辅助田也历程、规模、文化和扶贫等板块内容,全面展示田也品牌。



3.打造“田字格”超级符号,实现“低成本、高效率”传播

面向市场时,值得咨询还发现一个问题:消费者和经销商对“世纪粮行”和“田也”都了解,但“田也”认识度明显低于“世纪粮行”低。面向市场,值得咨询做的第一件事就是将“田也”作为对外输出的唯一品牌。从世纪粮行和田也两个名称来说,田也的名字让人联想到绿色的“田野”,代表绿色、健康,与杂粮农业行业属性更匹配,并且田也的名字更朗朗上口,节省传播成本。
确定的统一的品牌名称还不够,值得咨询为田也打造一个独属的超级符号。
什么是超级符号?超级符号就是消费者一看就记住,一看就喜欢,并且知道你传达了什么价值,还能指导消费者行动的符号。而超级符号的本质在于,它能极大的降低品牌识别、记忆和传播的成本。每个企业,每个品牌,都需要这样一个超级符号。对于田也而言更需要一个超级符号,要让消费者在终端售卖环境中能一眼见到我们的品牌,并且能够一下子建立起品牌偏好,喜欢我们,记住我们,购买我们。田也将耳熟能详、妇孺皆知的“田字格”作为田也的超级符号。在品牌符号颜色的考虑上,我们选用绿色作为主色调,因为绿色代表田野的颜色、也是田也的logo色,以绿色的田字格形成强烈的视觉冲击力。我们将绿色的田字格组成的花边放到我们的包装、物料上,在终端环境中,无论田也杂粮垒叠排放还是一排展开,侧边醒目的花边都能被消费者轻易地识别、喜欢、形成消费的决策。把每个包装都作为终端展示,用醒目的田字格减少传播成本。
在未来,田也将持续坚持“餐饮精加工杂粮供应商”战略,以田字格为利刃突破市场,打造成为西北地区最专业的餐饮行业精选杂粮供应商。



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