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林海亮:区域公用品牌建设 “三度修炼”

发布时间:2020-04-24 来源:农产品市场周刊-中国农村网 浏览量:2809次 字体:【
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     区域公用品牌建设,在全国各个区域基本上都有实践,参与的主体也从初期只有龙头企业重视、仅是以品牌传播和增加影响力为主要诉求,到现在的政府牵头、龙头企业发力、合作社等多方力量协同、产生有多方驱动力的局面;市场层面的实践效果也有了很大改善,从单一的为企业品牌传播提供噱头到促进区域形成产业链及完整产业生态圈,成为区域经济崛起的重要抓手,在区域产城互动产融互动也起到重要支撑作用。

  回想2005年我本人及其团队深度参与、策划和落地中国乳都公用品牌建设项目的场景,当时什么是区域公用品牌,国内都知之甚少,参与的龙头企业目的也是极其的简单和淳朴,也许就是因为目的单纯、想法简单,正好符合当时的消费趋势和认知模式,我把这种现状叫作适配,也就是说无论是经营企业还是塑造品牌,我们的解决方案都要因地制宜、审时度势,适合的才是最重要的。凡事要符合规律,区域公用品牌建设也是一样,一定要符合产业变迁的规律、品牌塑造的规律以及传播层面的心智认知的规律。

  现在的区域公共品牌建设已经从当年的某个区域的一枝独秀到如今的各个区域百花齐放,数量和规模的确是起来了,但在消费层面,顾客不是越来越清晰而是越来越无从下手;企业参与层面积极响应的也不多;政府层面重视程度越来愈高但是收效往往不成比例。我认为出现这种现象的主要原因就是没有做到适配而是错配

  本人从事品牌营销咨询17年,深度参与像蒙牛、小肥羊、蒙草生态等十几家农业品牌营销与投资、通过实战的经验和教训来谈谈,如何做好区域公用品牌建设的三度修炼:产业层面炼厚度、品牌层面炼聚焦度、运营层面炼服务度。

  产业层面炼厚度:是厚度不是高度

  产业兴则区域经济兴,产业是区域经济发展的核心引擎,所以区域公用品牌建设与打造,首先不是品牌战略的问题,而是区域经济产业战略的问题,基于产业趋势、区域特色和比较优势来完成顶层设计,来构建产业生态圈,不单单是优选一类产品或者策划定位一类品牌,从规划层面讲这是全局性、系统性和战略性工作,品牌只是区域完成产业链、生态圈构建的一个结果呈现,给人的基本印象和信任认知,比如提到创新之城大家会想到深圳,因为深圳有腾讯、华为、大江等一批头部企业;比如提到电商之城大家会想到杭州,因为杭州有阿里;再比如提到乳业之城大家会想到中国乳都呼和浩特,因为有蒙牛和伊利,从以上的案例和商业规律上看,无论是品牌还是城市,都要有一个或者两个核心产业。现有的区域公用品牌建设过程,在产业规划顶层设计上,走弯路基本上是在以下两方面:

  一是产业取舍与聚焦问题。大而全是通病,这就像成长过程中老想走捷径一样,我可以坦诚讲,品牌建设、企业经营没有捷径,遵循规律少走弯路,就是最大的捷径。我国现阶段已经注册了8000多个区域品牌合法商标,但有些地方盲目打造全品类农产品区域公用品牌,把多个农业产业打包成一个品牌,甚至不体现区域名称。

  好多区域之所以要大而全,落脚点基本都是想搭建一平台解决一个区域的所有产业问题,比如丽水山耕、比如天赋河套,一个区域公用品牌涵盖米、面、粮、肉、蛋、乳大大小小十几个品类。

  大而全的全产业链条之路,类似于起步阶段就走了一个集团化战略,这个从经营规律和现在的市场趋势上讲基本上很难,因为经营突出就是比较优势,无论是一个企业一个组织一个区域也好,他的资源一定是有限的。把有限的资源聚焦和集中在某个点上打穿吃透,才是经营的王道。

  二是产业结构效率与效益问题。区域公用品牌建设,对外要完成品牌沟通,建立强势能的品牌传播工作,对内更重要的是调结构、提效率的统筹协调问题。农牧业方面,因农牧产业结构、种植养殖方式以及土地所有权性质等不同,照搬国外的典型运营模式基本上都会水土不服。

  站在产业角度看区域公用品牌建设,调产业结构是提效率增收益的关键点。比如内蒙古乳业的崛起,从原来的大大小小上百家陆续整合变成几十家到现在的三五家,乳业的上游奶源也从一家一户几头牛到村和养殖区域成立合作社建奶站,再到现在企业化运营的千头万头的规模化牧场。因为内蒙古的各级政府对打造中国乳都的高度重视,站在产业层面的高度做结构化布局和整合,让原来三五百家一起窝里打群架到有协同有战略有目标一起打群架,才有了现在中国乳业双寡头品牌均在内蒙古的市场格局。

  反观内蒙古的羊产业,中国是全球羊存栏量的四分之一,在中国有近3.5亿头只,内蒙古近1亿头只,光巴彦淖尔出栏就占了几千万只;这是一个什么体量呢,按年产3.5亿白条羊计算,不算后期产业链的附加值,整个羊的市场就近3500亿。3500亿啥概念,中国的整个乳品市场也才不过2000多亿,但乳品市场主板上市公司就有13家。

  但时至今日,我们还没有看到规模化羊品牌出现,反而出现扎堆抢眼球的现象,每一个市甚至每个县都在做公用品牌建设工作,从产业经营的角度,对内蒙古来说这是一个极大的浪费。内蒙古的羊产业应该站在中国甚至世界的维度考虑一下自己应该是什么,怎样下一盘大棋,顶层上拿出内蒙古的羊产业规划,指导十二盟市完成区域规划,这样统筹起来,形成合力抢占全国市场,而不是现在东有呼伦贝尔羊、兴安盟羊;中有锡林郭勒羊、乌兰察布羊;西有达茂羊、巴盟羊、阿尔巴斯山羊,对内不合,对外都在喊自己是全中国最好的羊肉。最后消费者整懵了,内蒙古到底哪里的羊是好羊,这是资源的极大浪费,有很大的改善空间。

  在创新驱动区域经济发展这一大背景下,差异化聚焦战略是各地区发展的首选策略,应尽早在产业、市场、场景三个方面构建三位一体的区域经济发展战略,端正产业态度,抢占未来心智资源,吸引全球企业、协会及其各产业链主体实现共享、共建、共创。

  品牌层面炼聚焦度:是聚焦度不是广度

  知名度、美誉度、忠诚度,相信大家对这三度肯定都不陌生,也是多少企业的终生追求,尤其是忠诚度,大家更是趋之若鹜。这一切的前提,是需要一个持续引领趋势的强势品牌。

  何为强势,首先是清晰的认知,那么聚焦就是关键任务,区域品牌认知更是如此。区域公用品牌建设,围绕核心价值、核心竞争能力聚焦的重复传播,才会不断增加品牌资产。

  做品牌的方法有很多说法,也有很多策略,但有一个标准是恒久不变的,那就是所有动作是增加了品还是降低了品牌资产,增加了就应该加大力度干,降低了就应该不干或者尽量少干。

  通过多年的实践,总结做品牌必须要掌握的三板斧,要懂得熟练应用三个传统理论:USP法则、理解形象法则、掌握定位理论。

  一是懂得用USP法则。USP(Unique Selling Proposition),即独特的销售主张,是罗瑟·瑞夫斯创立于20世纪40年代至50年代,并被几代人奉为经典。它解决的是广告诉求的问题,主张广告宣传必须向消费者提供一个明确的消费主张——即产品的独特性、差异性,即每一个广告必须向顾客提出一个主张,这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的,这个独特的主张必须能够打动消费者。

  大家熟悉的乐百氏纯净水二十七层净化这样独特销售主张,给我们鲜明的记忆。其实,所有的纯净水都能够做到二十七层净化,而且可能也有几乎完全相似的产品,但乐百氏首先树立了自己的差异化主张。近年的金龙鱼食用油推出了“111的健康标准的主张,效果十分明显。手机行业也有很多例子,比如充电五分钟,通话两小时等等。

  但是随着竞争的激烈,产品同质化、消费者的理性化、市场的成熟化,这样的简单营销被消费者认为就是一种说辞和概念,处理不好或者利益点太小反而会引起消费者的不信任。

  二是理解品牌形象法则。20世纪大卫·奥格威提出了与USP完全不同的理论——品牌形象理论,他认为广告不是娱乐,而是要提供有效信息,能促使顾客产生购买的不是广告的形式、而是广告的内容,利用创意的艺术和形象性,引导顾客在无意识下产生购买你的产品意愿。

  国际奉为经典的案例就是万宝路香烟牛仔,国内也有这样的案例很多,例如特仑苏不是所有的牛奶都叫特仑苏,被冠以励志橙的褚橙和其代言人褚时健老先生等等。

  品牌形象理论的深入也给企业带来了对形象价值的深入理解,但是同时也要误导了许多中国企业,在品牌形象的信仰下追求规模大”“包容多”“实力强的体现,使企业的产品销售和市场沟通出现了真空,消费者感觉是企业在自娱自乐甚至是自吹自擂,形象的过分渲染其实就是将企业主观意愿强加到了消费者的心智当中,当然结果是强扭的瓜不甜。在这样的背景下,定位理论开始在中国兴起,也掀起了中国品牌建设的新开端。

  三是掌握定位法则的本质。所谓定位,就是要在消费者的心智阶梯中占据最有利位置或排序,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌,当消费者产生相关需求时便会将定位品牌作为首选,也就是说这个品牌占据了这个定位。

  这样的案例宝洁公司的尤为经典。宝洁公司的定位理论应用是值得全国企业都学习的一个榜样,保洁公司在日化领域将许多个品类都做成了行业的品牌代名词,各个产品通过不同的定位把消费者的心智资源都占了。

  海飞丝,专一定位去头屑,从品牌名称到广告宣传的所有形式都在证明一个主题——海飞丝等于去头屑。当消费者想买去头屑的洗发水的时候,自然也就想到海飞丝,一个独具去头屑功能的洗发水品牌最大的成功就是消费者有去头屑需求就会想起你。飘柔,其定位就是柔顺头发。同样当你想使头发柔顺飘逸的时候,飘柔就成了消费者的首选品牌。宝洁公司拥有众多深受信赖的品牌,还包括帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、舒肤佳等等这些我们熟知的品牌。

  从宝洁公司的品牌战略上可以完整而经典地验证定位这一伟大的品牌原理,而这种定位原理应用成功的基础是企业极其优秀的品牌管理职能,没有这样的内功,定位原理很难转化为有效的市场营销手段。

  在定位理论的执行中,许多企业出现了致命性的失误,原因是没有找到定位的方法。如何建立正确的品牌战略定位——那就是要尊重消费者心智资源,学会换位思考。观点换位是创立品牌全程性的思维管理工作方法,不管是USP法则、品牌形象法则、还是定位法则,都是结合我们在观点换位的思维模式中选择使用,便于我们在不同的企业发展阶段、不同的行业竞争阶段、不同的企业品牌管理阶段、不同的消费阶段,运用不同的方法。

  1980年至2020年及以后,中国可以分为四个消费阶段:温饱消费、个人消费、品牌消费和品质消费,每个消费阶段都对应着不同的消费特点。

  对应消费四阶段,每个阶段企业的经营动作,区域经济提升的产业纬度都有很大不同,这就要求无论是企业经营还是品牌沟通都要抓住关键问题和经营重点,三个传统理论也是分阶段被经营者所重视。第一阶段刚刚改革开放,消费阶段处于温饱消费,市场竞争处于满足型的卖方市场,供不应求,企业的经营重点就是如果扩大产能满足需求,品牌沟通以广播电视报纸等媒体扩大知名度为主;第二阶段城镇化阶段,各类产品急剧丰富,市场放开,渠道更加多元,此阶段消费者对产品和品牌有了更高的要求,各种品牌理论和方法也是在这个阶段陆续被引入中国,这一阶段的品牌塑造初期多以USP法则居多,比如刚谈的乐百氏、金龙鱼等等,中期和末期融合了品牌形象法则和定位法则理论的应用。区域公用品牌塑造和建设也是在这个阶段得到了发展。我们现在处的第三阶段,最大的变化就是消费者的消费观实现了极大的升级,这个阶段的品牌塑造需要对人群、需求进一步细分,每个产业的产业链都实现了高度细分,只有基于需求对应找到相关价值链的企业和品牌才会实现持续成长和发展。

  目前,绝大多数的区域公用品牌(包含地理性标志产品)的品牌在这个阶段走了很多弯路。一是顶层战略确实没有清楚构建产业生态;二是品牌构建方法错配,重在大范围的形象建设和影响力沟通,基本上使用了温饱消费阶段的品牌建设方法来在实现品牌消费的目的。品牌方面没有和其他竞争区域明显区隔和不同,缺少深度调研和系统规划,直接导致了农产品区域公用品牌建设产品同质化”“口号同质化”“运营同质化

  运营层面炼融合度:讲协同 提效率 增价值

  区域公用品牌的运营是一个系统的产业链管理问题,在这个生态里边参与的主体较多,包括政府、企业、合作社、行业协会、农牧民等等。在区域公用品牌建设过程中,运营主体之间的竞合问题、协同组织效率问题等体现得较为突出。区域品牌影响力和竞争力强,大家都抢都争。区域品牌影响力和竞争力弱,大家都不参与,不参与就无法强。

  所以在运营层面首先要做的是融合度,各方参与主体要理清各自角色和任务,在达成共识的战略目标、文化理念的支撑下践行各自使命。

  笔者认为需要构建一个平台三轮驱动的运营模式,即政府主导,企业主营,社会参与。

  政府主导。区域公用品牌建设战略层面,顶层设计必须有政府牵头,站在整个区域资源禀赋、产业现状、未来定位等角度,选好定准特色产业;组织上政府应全面统筹,捋顺分工提升各方的组织效率;资源对接政府应做好一盘棋规划,让区域品牌有的放矢,提升市场竞争力和消费吸引力。

  企业主营。企业永远是市场竞争的主体,政府要解决平台政策的问题,企业要解决产品与消费者与市场的沟通销售问题。区域公用品牌现有实践过程中,区域产业带动不佳、区域品牌效应与市场没有良性链接,其主要原因之一就是经营主体缺失或者是较小,有的是政府越位,有的是企业缺位。中国乳都能够做实,是因为当地蒙牛、伊利的龙头参与主体的带动作用。现有各个区域基本上都有区域的城投公司,应积极参与进来,在政府的主导下参与区域产业结构的重构。

  社会参与。区域公用品牌建设如何打通渠道、如何跟进消费趋势、如何满足消费痛点、如何构建爆品组合等等至关重要,涉及产业规范标准、产品标准、供应链等等,这是一个生态体系的构建过程,需要整合社会各方资源形成区域产业生态圈。

  区域公用品牌建设形成政府主导、企业主营、社会参与的三轮驱动局面,驱动才会长续有效。区域公用品牌的核心实质是通过区域公用品牌来引导企业的升级,实现产业链的聚合,换句话说,做区域公用品牌就是做产业规划与运营,是完整链条和生态的管理过程。比如沙县小吃,看似就是一碗汤一个店,其实是一条全产业链营运体系,从上游食材到中游加工销售、下游餐饮服务及延伸品开发,全产业生态的构建管理过程中由政府和协会统筹战略、品牌、标准的制定与监督工作,企业及其从业者做好市场与消费者的充分互动。政府、企业、社会三方充分融合才取得现在的市场效果。


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